「なぜ、当社のプレスリリースはメディアにスルーされてしまうのだろう…？」とお感じのアナタ！
メディアへのアプローチを変えてみる必要があるかもしれません。
取り上げてもらいたい特定メディアがあるなら
プレスリリースは、皆さんの企業や団体がてがける商品またはサービスに、PR Supportersが提唱する”GROWTH”*要素が備わっていれば、ストレートニュースとして露出する可能性は高いです。
そうではない場合、メディアが連載している記事や番組コーナーに合致しない限り、いつまでもスル―され続けてしまうかもしれません。
そこで、今回の広報PRツール第三弾は、特定のメディアへ向けた提案型企画資料、「プロモート資料」をご紹介します。
*メールマガジン購読者限定で、”GROWTH”が記載されたPDF（15p）を無料進呈しています。
ご希望の方は、お問い合わせください。
知らない広報PR担当者も多い「プロモート資料(またはプロモートシート)」とは
「プロモートシートとは、自社の情報を記事化につなげるため、特定のメディアや記者に向けて記事の切り口を企画提案する資料です。
ニュースリリースやニュースレターのように、企業が発信したい情報を、簡潔にまとめて多くのメディアに届けるものとは異なります。」
前回ご紹介した「ファクトブック」とどう違うのかといいますと、ファクトブックはメディアの対象が広範囲、かつ、汎用的に使える資料です。
情報も年1回程、定期的に更新するものになります。
一方、プロモート資料はそのメディアをさらに絞り、雑誌の連載やテレビ番組のコーナーなど、ピンポイントに合わせた資料であり、メディアアプローチの際に使用します。
そのため、プロモート資料として決まった体裁はありません。
むしろ自由ですが、要注意なのは「企画しすぎないこと」です。
企画するのはメディア側となるため、作り過ぎると逆にスルーされてしまいます。
もし、自社の商品やサービス、または企業や団体そのものを、
「あの雑誌の連載に載せたい！」
「自社の顧客層に人気のある、あの番組のコーナーに出したい！」
という具体的なターゲットが決まっているのであれば、是非とも「プロモート資料」を作りましょう。
プロモート資料作成のコツ
体裁は自由とお伝えしましたが、コツやポイントがいくつかあります。
コツは、ターゲットとする記事や番組コーナーの傾向を研究し、記者が”今まさに探している”ようなネタや、そのまま使ってもらえるような内容にすることです。
また、自社情報だけではなく、業界情報や競合にはならない同じテーマ、コンセプトを持った商品やサービスを類似として掲げておくことも必要です。
例えば、とある傘メーカーが新商品をリリースしたとします。
毎シーズン定期的に配信しているプレスリリースが多いため、「新商品」が新柄の追加程度ならメディアの反応は薄いでしょう。
そこで、
①今年の時事問題を絡め
→「梅雨入り」「台風シーズン」など
②他社のレイングッズの動向や事例を3つ盛り込み
→「自社の傘」「他社のレインコート」「他社のレインブーツ」の事例
③そこから共通するトレンドを提示
→共通ワード「最新レイングッズ」として日テレ『ヒルナンデス！』のなかで取り上げられそうなコーナーに提案するというイメージです。
ターゲットメディアは、
テレビ ＞ 日テレ ＞ ヒルナンデス！ ＞ コーナー
と絞っています。
この場合、主導する傘メーカーが自社だけでは弱いネタを”束”にして「公益性」をアピールした資料にし、同業他社の先陣を切って、プロモート資料をこの番組コーナーのディレクターまたはプロデューサーに提案し、視聴者にとって有用な話題と認定されれば、採用してくれる可能性は高いです。
つまり、プロモート資料は、「いま取り上げられるべき」ニュースに仕上げ、ターゲットメディアに対しプレゼンするのがコツなのです。
プロモート資料のポイント
プロモート資料を作る上でのポイントは、主に3つあります。
ポイント①
社会情勢やトレンド・・・内容や世間に対して発信することが”いま”を表しており、”いま”世間に出せる状態であること。
もし、事業内容がトレンドと程遠くても、切り口など工夫を凝らすことでプロモート資料になる可能性もあります。
ポイント②
メディア研究・・・同じ記事や番組でも、担当記者やプロデューサー、制作会社が複数いることが多く、人によって取り上げようと思う視点が違います。
そのため、さらに個別の記者や担当プロデューサーがてがけた記事、または番組を、過去1年は遡って研究・分析することも重要です。
ポイント③
トーン＆マナー・・・ターゲットとする記事や番組の特徴(採用されている商品やサービスの傾向)を把握し、さらにプロモート資料のタイトルや内容が、メディア側で編集せずともそのまま使えるような表現方法にすることも大切な配慮です。
記者は知らないことだらけ? マスコミ関係者の意外な事実
常に最新情報や深い知識を提供してくれるイメージの記者ですが、意外にも専門分野以外は知らないことが多いのだとか。
なぜなら、定期的に担当替えがある新聞記者などは、例えば経済部の記者がいきなりスポーツ部に異動したとします。
相撲や野球といったメジャースポーツならまだしも、マイナースポーツであればそれに関する専門用語やルールを一から勉強しなくてはならないですよね。
そのため広報PR担当者は、プレゼン相手がどんな人かも見極めた上で、信用に足る補足資料を添えれば、記者が自らそのための情報をかき集める手間が省けます。
プロモート資料が分かりやすい説明とそのまま記事にできるような体裁になっていて、かつ、それがトレンドに乗っているものであれば、記者が記事化してくれる可能性は大きいのです。
トレンドは作ってしまおう！
コツやポイントでも言及している重要なトレンドですが、「事業内容がトレンドとは程遠い…」と、お悩みですか？
メディアは「他ではやっていないこと」を報道指針としているメディアがほとんどなので、「今後トレンドになりそう」であることを、客観的なデータで補強し将来性をアピールすることも大事です。
そのため、一見トレンドとの接点がない事業でも、今後新たなトレンドとなりうる潜在的な商品やサービスであることを訴求して、記者に「この商品(またはサービス、企業)を初めて世に知らせた」第一報者になるチャンスであることが伝われば、より露出につながりやすくなるでしょう。
プロモート資料で「ソレダメ！」なこと
いくら自由とはいえ、プロモート資料にも注意しなければならないことがあります。
まず、この資料は事前準備(ターゲットとするメディアの研究やその傾向を踏まえた情報集めと資料作り)に時間と手間が掛かるため、ターゲットメディアは事前に社内で同意をとっておく必要があります。
そして、メディア側が、実際にこちらが提案した企画をやろうとした際、競合メディアで同じ内容が出てしまうことはご法度です。
つまり、内容や切り口がまったく同じプロモート資料を同時に他のメディアにも提案することは、その後のメディアとのお付き合いにマイナスになるので、くれぐれも八方美人なアプローチには気をつけましょう。
